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社交电商即将兴起,网红电商只是阶段性现象

2016年6月20日 21:25    文字:    中  小  来源:管理员

中国的商业模式创新,一波未平,一波又起。最近站在风口之下的新兴商业模式是网红电商。网红电商为什么会在今年引起市场如此高度的关注?网红不是什么新鲜事,电商就更不是了,网红通过电商卖东西,从淘女郎开网店,到罗辑思维卖书,其实日光之下没有新鲜事。关键的不同是,随着时间的积累,市场通过长期的观察,确认网红电商的生命力:不断出现于各类消费领域的网红群体、在粉丝-交易转化率方面的优势、中国巨大的过剩供应链能力急需与新兴的消费拉动势能相结合......这些都是市场看好网红电商的重要原因。


但是,还有一个更加本质的原因,未来会被市场更加深刻地理解——网红电商的本质优势是对传统电商的一种OTT。


OTT的完整说法是Over The Top,所有的大型平台,无论曾经多么辉煌鼎盛,都难以逃脱被新兴商业模式或者技术产品,踩在自己的平台之上,逐步边缘化或者基础设施化的宿命。比方说,搜索引擎是对门户网站海量编辑内容的OTT,微信是对移动运营商短信业务的OTT,互联网电视是对传统电视媒体的OTT......


网红电商是对现在如日中天的超级电商平台/电商流量分发能力的OTT,细思极恐。


为什么这么说?网红电商在超级电商平台之上,贡献着不断增长的成交总额(GMV),但是却不为超级电商平台贡献一毛钱的广告收入,而广告收入正是超级电商平台收入模式的核心。釜底抽薪,奈之若何?


然而,“网红电商”是一个阶段性的容易使人误解的词汇。没必要也不可能,未来所有企业都需要一张大眼睛和V字型的脸,嗲嗲地与消费者沟通。其实更准确的总结应该是:我们正在进入“社交商业”的时代。


社交商业(Social Business)指的是什么?通过下面这个表格会看得更清楚一些:




稍微解释一下:从线下商业模式到线上商业模式的转变,几乎所有行业都历经多年的冲击和转型,然而技术发展趋势和消费者行为模式的变迁不可阻挡,每个人都亲历整个过程。到今天为止,还有很多行业仍然在经历在线商业的转型,包括线下服务业、汽车、大宗产品等等。


从在线商业向社交商业的转变,将是一个全新的波澜壮阔的商业模式变迁趋势,无人可以置身事外。尽管刚开始看起来,有一些难以理解并且无法相信会成为生活常态的小胡闹。网红电商对于主流商业而言,目前就是这样一个阶段性的代表现象。


为什么社交商业不可阻挡?还是这个所谓的大势所趋只不过是耸人听闻?透过现象看本质,有几个关键的驱动性因素,决定了社交商业必将成为主流商业模式。


1、社交应用技术进步使企业自媒体成为连接消费者的核心

社交应用现在毫无争议地是移动互联时代占据消费者的超级入口。社交应用技术的不断发展和成熟,为企业提供了曾经需要耗费巨资才能够实现和维系的与消费者连接沟通的技术框架和能力。这种连接技术所产生的价值,必然会推动商业模式转型,为企业与消费者关系带来全新的沟通方式:一对一、个性化、自动化和智能化。社交应用被企业大规模使用,只是时间问题而已,不受企业主观意志影响。


2、消费者自媒体正在成为企业最重要的媒体传播资源

社交应用技术带来的另一个重大根本性变化是将过去高高在上或者具有规模优势的媒体进一步碎片化,所有普通消费者都是兼具收入贡献价值和媒体传播价值的双重身份。虽然单独消费者的媒体传播价值看上去零散、简陋、难以管理,但是对于消费者自媒体覆盖的范围而言,这个媒体的可信度高、易于互动、转化率高。对于企业来说,自身的粉丝规模和发动粉丝之后形成的传播规模相比,其实后者往往在规模和转化率上远高于前者。


3、商业和生产力的发展导致消费者的消费价值取向发生重大变化

这是最根本的变化,物质选择层面更加富足的消费者,对于消费本身的乐趣,已经从“买到”(可获得性),到“买好”(性价比),再到正在大规模普及的“买好玩”(消费的意义不只在于消费的内容,更在于消费的动机、消费过程的体验及消费之后的附加价值)。只有充分理解这个逻辑,才能够真正明白所谓粉丝经济、共享经济和社群经济的消费心理的实质,并且敢于相信这个趋势将会迫使各行各业为消费者提供更加丰富有趣的社交消费动力,而没有其它选择。


4、社交商业不是媒体嫁接电商或者电商添加社交功能这么简单

社交商业在本质上不是一个平台级的概念,而是一个企业级的概念。因此,无论多么强大的平台,无论是超级电商平台还是垄断社交平台,简单地希望通过平台产品机制的改变来赋能平台中的企业进入社交商业的模式,在逻辑上都是难以成立的,实践中也无人成功。社交商业时代的来临,发挥核心推动作用的很可能不是平台,而是类似于PC时代的IBM或者微软的超级赋能者。


结语

超级赋能者的成长路径将会相当漫长,资本、势能、流量当然可以助力,但是并非最终决定成败的关键,因为这不是速战速决的模式,甚至不是一个赢家通吃的模式。真正决定超级赋能者成败的核心是其初心和愿景:是否真正拥有一个无私赋能的使命感及其所看到的未来是否比他人兜售的未来更加接近商业规律的最终面貌。